Mikä on kilpailuetu?

Kilpailuetu on yritystoiminnan lähtökohta. On tärkeää erottaa kilpailuetu ja kilpailukyky toisistaan: kilpailukyky on yrityksen uskottavuutta – kilpailukykyinen yritys on kykenevä kilpailemaan valituilla markkinoilla. Kilpailuetu sen sijaan kertoo, millä tavoin yritys vastaa asiakkaidensa tarpeisiin paremmin kuin kilpailijansa. Kilpailuedun määrityksessä auttaa esimerkiksi seuraavien kysymysten pohdinta:

“Kilpailuetu on kilpailijoista poikkeavaa lisäarvoa, josta on välitöntä hyötyä kohderyhmälle”

1. Mitä tiedämme kilpailijoistamme?

Kilpailijoita kartoitettaessa kannattaa listata sekä välittömät kilpailijat eli yritykset, jotka tuottavat samanlaista tuotetta tai palvelua samalle kohderyhmälle että välilliset kilpailijat. Välillisillä kilpailijoilla tarkoitetaan vaihtoehtoisia tuotteita tai palveluja, joita asiakas voi ostaa itselleen tyydyttääkseen saman tarpeen.

2. Mitä lisäarvoa palvelumme tuottaa asiakkaillemme, mitä he eivät saa kilpailijoiltamme?

Asiakkaan elämä on täynnä paitsi kilpailevia tuotteita ja palveluja, myös kilpailevaa tekemistä. Esimerkiksi lomamatkan kanssa ei välttämättä kilpaile toinen lomakohde, vaan vaikkapa asuntoauton hankinta. Asiakkaan elämä on moninaista ja sen vuoksi tuotteella tai palvelulla tulee olla merkittävää hyötyä asiakkaalle, jotta hän sitä haluaa kuluttaa.

3. Miten erotumme kilpailijoistamme omasta mielestämme? Entä miten erotumme kilpailijoistamme asiakkaidemme mielestä?

Yhä useammin kilpailuetu määritetään yrityksen omasta eikä asiakkaan näkökulmasta. Esimerkiksi tietotekniikan alan tuotteen merkittävimpänä hyötynä voidaan ajatella olevan jokin tekninen ominaisuus, jota asiakas ei edes ymmärrä. Kilpailuetu sekoitetaan usein myös yrityksen tavoitteisiin: “Yrityksemme kilpailuetu on se, että brändimme tulee erottumaan kilpailijoista ja menestymään uusilla markkinoilla.” Kilpailuetu ei ole yrityksen toive eikä tavoite. Siitä ei myöskään ole hyötyä, jos sitä ei osata viestiä asiakkaalle ymmärrettävästi.

Näin erotut 4P:llä

4P eli markkinointi mix on paketti, joka on hyvä painaa mieleen. Lyhenne tulee Englannin kielen sanoista product eli tuote, price eli hinta, place eli jakelu ja promotion eli myynninedistäminen. Kilpailuetu voi lähteä siis esimerkiksi tuotteesta (product), jolloin tarjotaan asiakkaalle sellaista ratkaisua, jota kilpailijoilla ei ole tai jota on vaikea jäljitellä. Samankaltaisen tuotteen tai palvelun tarjoajat puolestaan voivat erottua toisistaan vaikkapa rohkealla markkinoinnilla (place). Erottuva tekijä voi piillä myös jakelukanavassa (place), jolloin palvelun käyttö tai hankinta tehdään merkittävästi helpommaksi kuin mitä kilpailijoilla on. Tyypillinen erottautumiskeino on tietysti myös hinta (price). Tätä erottautumiskeinoa toki kannataa harkita, sillä halpaa hintaa on kilpailijoiden kepeintä jäljitellä.

4P Tiivistettynä:

• Product*: Erottautuminen perustuu tuote-etuun. Tuotteessa on ominaisuuksia, jotka erottavat sen kilpailijoista
• Promotion*: Erottautuminen luodaan mainonnalla, markkinointikampanjalla tai esimerkiksi hyvällä palvelulla.
• Place*: Jakelukanavaa hyödynnetään erottautumisessa rakentamalla esimerkiksi ostotapahtumasta asiakkaalle miellyttävä kokemus.
• Price*: Erottautumisessa käytetään erinomaista hinta-laatusuhdetta.

Positiointi on asemointia 

Kun segmentointi on suoritettu ja kilpailuetu määritetty, positioidaan tuote tai palvelu halutuille markkinoille. Positiointi on käytännössä valintaa: jotta markkinointi olisi mahdollisimman tehokasta, pitää tehdä päätös siitä, millä markkinoilla kilpaillaan ja miten.

Jos positioinnissa halutaan onnistua, edellyttää se selkeää asemointia. Tässä puolestaan auttaa kohderyhmän toiveiden kartoittaminen sekä kilpailijoiden toimien tutkiminen.