Yrittäjä, määritä kohderyhmäsi.

Onnistunut markkinointi aloitetaan kohderyhmän määrittämisestä. Tyypillisin ansa, johon usein langetaan, on liian laaja kohderyhmä. Koko kansalle suunnattu markkinointi ei loppujen lopuksi kohdistu kehenkään – viestiä, joka puhuttelisi kaikkia mahdollisia asiakasryhmiä, ei ole olemassakaan. Suurelle massalle suunnatun markkinointiviestinnän ongelmana on usein myös se, että koska viesti voi ärsyttää osaa ihmisjoukkoa, suunnitellaan markkinointi niin, että se ei liikaa erotu kilpailijoiden markkinointiviestinnästä. Suurelle massalle suunnattu viesti jääkin usein latteaksi sanahelinäksi, joka hukkuu samankaltaisten viestien joukkoon.

Erilaisuus ja rohkeus ovat usein avainsanat onnistuneeseen markkinointiviestintään. Jotta viesti erottuisi kilpailijoista, tulee sen kohdentua pienemmälle ihmisryhmälle ja puhutella heitä henkilökohtaisemmalla tasolla. Koska yrityksen on usein täysin mahdotonta vastata yksittäisten kuluttajien tarpeisiin yksilöllisesti, on massamarkkinoinnin ja yksilömarkkinoinnin väliltä valittava sopiva välimuoto. Kuinka sopiva kohderyhmä sitten valitaan?

Segmentointi, mitä se on?

Kohderyhmän valintaa kutsutaan segmentoinniksi. Segmentointi tarkoittaa asiakkaiden tyypittelyä ja jakamista ryhmiin. Tämän voi tehdä monin eri tavoin, riippuen siitä mikä toiminnan tavoite on.

Tässä muutama keino segmentoinnin tekemiseen:

Kun aloitat toimintaasi

Kun tavoittelet uusia kohderyhmiä tai olet vasta aloittamassa toimintaasi, voit jakaa asiakkaasi seuraavasti:

• Demografiset tekijät: ikä, sukupuoli, koulutustaso, siviilisääty, kotitalouden koko

Nämä ovat perustekijöitä, jotka on viisasta huomioida markkinoinnin suunnittelussa. Lastenruokien markkinointi eläkeikäisille tai korkeakoulututkinnon toitottaminen jo sen suorittaneille saattaa olla ajan ja resurssien tuhlaamista.

• Maantieteelliset tekijät: asuinalue

Erityisesti printtimedioiden kohdalla alueellinen kohdentaminen on kustannustehokasta. Tänä päivänä alueellista kohdentamista on hyvä pohtia myös sosiaalisessa mediassa mainostettaessa. Esimerkiksi Facebookissa voit määrittää hyvin tarkkaan alueen, jolle viesti kohdistetaan. Mitä tarkemmin kohdennat viestisi, sen paremmin se tavoittaa haluamasi kohderyhmän.

• Psykografiat ja elämäntyyli: persoonallisuus, elämäntyylit, arvot, asenteet ja kiinnostuksen kohteet

Demografiset tekijät, kuten ikä ja sukupuoli ovat vaikeasti muutettavissa olevia tekijöitä. Psykografiset tekijät ja elämäntyyli ovat puolestaan niitä, joihin markkinoinnilla ja mainonnalla pystytään vaikuttamaan. Parhaimmillaan mainonta voikin olla yhteiskunnallista vaikuttamista. Pahimmillaan se taas voi suututtaa ja herättää negatiivista keskustelua. On kuitenkin hyvä tiedostaa, että mainonta, joka herättää keskustelua – oli keskustelu sitten positiivista tai negatiivista – on tehokkaampaa kuin mitäänsanomaton, täysin neutraali viesti. Mitä paremmin markkinoija on tietoinen kohderyhmänsä psykografisista ja elämäntyyliin liittyvistä tekijöistä, sen yksilöllisemmin hän kykenee kohdistamaan viestin valitulle ihmisjoukolle.

Kun sinulla jo on asiakkaita

Asiakkaiden tyypittely auttaa kohdentamaan resurssit oikein. Erityisesti jos markkinointibudjettisi on pieni, tarkka kohdentaminen käyttää vähäiset resurssisi tehokkaasti houkuttelevimpiin kohderyhmiin. Segmentointi auttaa myös asiakassuhteiden eri vaiheiden tunnistamisessa – suhteen tasosta riippuen kukin asiakasryhmä tarvitsee hieman erilaista viestintää.

• Asiakassuhteen muoto*: uskolliset, sitoutuneet, potentiaaliset ja menetetyt asiakkaat

Lähesty asiakkaitasi heidän sitoutumistasonsa huomioiden: potentiaaliset   asiakkaat tulisi houkutella tuotteidesi ja palveluidesi käyttäjiksi, kun taas olemassa olevat asiakkaat on tärkeää saada pidettyä asiakkaina jatkossakin. Menetetyt asiakkaat kaipaavat puolestaan porkkanan siirtyä palveluidesi käyttäjäksi uudelleen. Uskolliset asiakkaat kaipaavat erityistä huomiota – suuntaa heille erikoistarjouksia, lahjoja ja muuta muistamista. Tieto uutuuksista ja tapahtumista lähtee uskollisimmille asiakkaille ensimmäisenä.

• Kiinnostuksen mukaan

Asiakkaillasi on todennäköisesti erilaisia kiinnostuksen kohteita. Jos asiakkaasi on selkeästi kiinnostunut esimerkiksi juuri tietystä tuotteesta tai palvelusta, suuntaa viestintäsi tarjoten hänelle etuja, tietoa ja sisältöä juuri tästä tuotteesta tai palvelusta. Jotta tiedät, mistä tuotteista tai palveluista asiakkaasi ovat kiinnostuneita, tulee sinun ylläpitää hyvää asiakasrekisteriä. Asiakkaan kiinnostuksen kohteet selviävät ostohistoriasta, mutta myös kaupanteon yhteydessä voit poimia tietoa asiakkaalta.

• Asiakkaan aktiivisuuden mukaan*: juuri ostaneet, satunnaisesti ostaneet, pidemmän aikaa sitten ostaneet

Muista tämä: juuri ostaneelle asiakkaalle on helpompi myydä uudelleen ja hän lisäksi kaipaa tietoa tuotteeseen liittyen. Myös uutuudet, tarjoukset sekä muut tuotteesi saattavat kiinnostaa hiljattain ostanutta asiakasta. Asiakas, joka on jo ostanut sinulta tuotteita tai palveluita, on siis viestinnällisesti helpommin lähestyttävä kuin asiakas, jolla ei ole mitään kokemusta yrityksesi kanssa asioimisesta.

Liian monta houkuttelevaa segmenttiä – minkä valitsen?

Segmentoinnin jälkeen valitaan muodostuneista ryhmistä kiinnostavimmat markkinoinnin kohderyhmiksi. Ryhmien valintaa kannattaa peilata seuraaviin kriteereihin:

• Oman yrityksen tavoitteet

Yrityksesi toiminta on segmentoinnin lähtökohta: segmentointi aloitetaan aina oman liiketoiminnan vaatimuksista ja tavoitteista. Segmentointia, kuten mitään muutakaan markkinointitoimenpidettä ei tulisi suorittaa vain tavan vuoksi, vaan sillä, kuten muillakin toimilla, tulee olla suurempi liiketoiminnallinen tavoite – on siis hyvä pohtia, mitä haluat markkinoinnillisesti saavuttaa?

• Mitattavuus: Segmenttien koko ja kasvunäkymät

Valitse segmenteistä sellaiset, jotka palvelevat yrityksesi tavoitteita myös tulevaisuudessa. Pohdi tarkkaan, minkälaisia asiakkaita haluat palvella tulevaisuudessa. Yrityksen ja erityisesti pienen yrityksen on viisasta valita kohderyhmänsä.

• Omat resurssit: rajoitteet

Omat resurssit asettavat tiettyjä rajoitteita esimerkiksi maantieteellisesti. Aloittavan yrityksen ei ole järkevää valita koko Suomea kohderyhmäkseen, vaan järkevä yrittäjä paikallistaa tavoitteitaan. Digitalisaatio tuokin hyviä uutisia pienen budjetin markkinoijalle: digitaaliset mediat mahdollistavat tehokkaan markkinoinnin matalin kustannuksin. Lue tästä lisää kanavasuunnittelun osuudessa. LINKKI: kanavasuunnittelu (otsikko saattaa muuttua)

• Segmenttien koko ja kannattavuus: houkuttelevuus

Niukat resurssit kannattaa kohdistaa sinne, mistä on mahdollista saada suurimmat hyödyt. Myynti kannattaa siis suunnata niihin asiakkaisiin, joilla on suurin potentiaali ostaa. Esimerkiksi omakotitaloa ei kannata myydä opiskelijalle, koska opiskelijan ostovoima ei ole useinkaan tähän tuotteeseen riittävä.