Keinoista kampanjaksi
Edessäsi on haaste – haluat esimerkiksi tavoittaa uuden kohderyhmän, viestiä brändiuudistuksesta, lanseerata uuden tuotteen tai haaveilet rohkeasta markkinointitempauksesta. Tavoitteesi saavuttamiseksi tarvitset mahdollisesti kampanjan.
Mikä on kampanja?
Kampanjan tarkoitus on muuttaa ihmisten käyttäytymistä ja mielikuvaa brändistä, tuotteesta tai palvelusta. Kampanja lähtee oivaltavasta, kohderyhmää puhuttelevasta ideasta, mutta tärkeää on myös tavoitteiden asettaminen, aikataulutus, kampanjan seuranta ja budjetointi. Kampanja voi olla pieni tai suuri, kotimainen tai ulkomainen. On suositeltavaa käyttää kampanjassa useampaa kuin yhtä markkinointikanavaa, sillä mitä monikanavaisempi kampanja on, sitä useamman kohtaamisen se asiakkaan ja brändin välillä mahdollistaa.
Suunnittele
Suunnitellaan kampanja – kampanjasuunnittelu vaihe vaiheelta
Kampanja vaatii onnistuakseen huolellista suunnitelmaa ja projektinhallintaa. Ensikertalainen voi hyödyntää suunnittelussa kampanjapolkua, jossa koko prosessi on tiivistetty vaiheisiin.
KOKEILE:
Laadi yrityksellesi ja liiketoiminnallesi SWOT-analyysi
Laadi lähtötilanteen hahmottamiseksi SWOT-analyysi: piirrä paperille nelikenttä ja jaa se siten, että toiselle laidalle tulevat vahvuudet ja heikkoudet, toiselle mahdollisuudet ja uhat. Vahvuudet ja heikkoudet ovat olemassa olevia, sisäpuolelta tulevia tekijöitä ja ne kannattaa suhteuttaa kilpailijoihin, mikäli se vain on mahdollista. Mahdollisuudet ja uhat puolestaan ovat yrityksen ulkopuolelta, toimintaympäristöstä nousevia tekijöitä. Kirjaa ajatuksesi ylös kenttiin – alat näin hahmottaa tilannetta, jossa tällä hetkellä olet. SWOT-analyysi myös havainnollistaa liiketoimintasi menestystekijät sekä parantamisen paikat.
1. Hahmota lähtötilanteesi.
Jos et tunne lähtötilannettasi, et kykene myöskään järkevään tavoitteiden asetteluun. Hyvä ja helppo työkalu lähes minkä tahansa lähtötilanteen kartoittamiseen on SWOT-analyysi. Lyhenne tulee Englannin kielen sanoista Strengths (vahvuudet), Weaknesses (heikkoudet), Opportunities (mahdollisuudet) ja Threats (uhat). Vahvuudet ja heikkoudet ovat sisäisiä tekijöitä, jotka on hyvä tunnistaa. Mahdollisuudet ja uhat ovat puolestaan ulkopuolelta tulevia huomioitavia tekijöitä.
2. Tunnista ongelmasi ja aseta realistinen tavoite.
Kun tunnet oman lähtötilanteesi, on aika asettaa tavoitteet toiminnalle: mitä haluat kampanjalla saada aikaiseksi? Mikä on se asiakkaasi ongelma, johon kampanja tarjoaa ratkaisun? Esimerkiksi verkkokauppiaan ongelma voi olla, että asiakkaat käyvät verkkosivuilla, mutta eivät osta tuotteita. Tavoitteeksi hän asettaa näin myyntitapahtumien kasvattamisen määrällä x. Kun asetat tavoitteita, ole rehellinen ja tunnista aidosti ongelmasi. Näin pystyt siirtymään ongelman pyörittelystä ratkaisukeskeisempään ajatteluun. Ole myös realistinen: esimerkiksi myynnin kasvattaminen 300%:lla, nollabudjetilla ja liian lyhyellä aikavälillä on paitsi epärealistista, myös turhauttavaa. Aloittaa kannattaakin pienten välitavoitteiden asettelusta, jotka mahdollistavat onnistumisen kokemukset.
3. Valitse kohderyhmä, jota puhuttelet.
Kampanjalla on aina kohderyhmä. Kohderyhmän laajuus riippuu kampanjasi laajuudesta: onko kampanjasi suunnattu olemassa oleville asiakkaille vai oletko viemässä tuotettasi kokonaan uudelle markkinalle? Onko kampanjasi pieni, suuri vai kansainvälinen?
4. Mieti, kuinka kohderyhmää puhuttelet.
Muista aina, että et tee mainosta itsellesi, vaan kohderyhmällesi – tavoitteenasi on siis heidän käyttäytymisensä tai asenteidensa muuttaminen. Tapa, jolla kerrot sanomasi kohderyhmälle, on tärkeä. Parhaat ideat sisältävät aina oivalluksen ja hyvä mainos vetoaa tunteisiin. Ideointityökaluihin pääset tutustumaan lähemmin seuraavassa luvussa.
5. Toimi oikeassa paikassa ja oikeaan aikaan.
Valitse kampanjaasi kanavat, jotka tavoittavat kohderyhmäsi oikeaan aikaan ja oikeassa paikassa. Kampanjan huolellinen suunnitteleminen on tässä kohtaa tärkeää ja suunnitelmissa pysyminen sitäkin tärkeämpää. Kun aikataulu venyy, saattaa se vaikuttaa kohtalokkaasti kampanjan onnistumiseen. Esimerkiksi suksien valmistajan on toimittava hyvissä ajoin syksyllä, mikäli mielii hankkia myyntiä talvella. Suunnitelmassa ja aikataulun laadinnassa kannattaa huomioida myös mahdollinen ilmainen media sekä sen hyödyntämismahdollisuudet. Esimerkiksi kampanjasi kytkeytyminen ajankohtaiseen kesätapahtumaan voi antaa ylimääräistä potkua tuotteidesi myynnille.
6. Laadi kampanjasuunnitelma.
Hyvä kampanjasuunnitelma on joustava – suunnitelmaa on mahdollista päivittää, mikäli suunnitelma ei etenekään odotusten mukaisesti. Viisas kampanjasuunnittelija myös jatkuvasti testaa sekä mukauttaa valintojaan hankkimansa kokemuksen perusteella
7. Tiedosta resurssit.
Aika, raha, ihmiset ja välineet ovat kaikki resursseja, jotka tulee huomioida. Varaa aikaa suunnitteluun aina reippaasti, sillä se loppuu hyvin todennäköisesti kesken. Budjetti kannattaa suunnitella joustavasti, sillä yllätyksiä tulee – esimerkiksi yksi kanavaratkaisu saattaakin yllättää ja toimia toista paremmin, mikä puolestaan vaatii kustannusten uutta jakamista.
8. Aseta aikataulu.
Aseta realistinen aikataulu, jossa sinun on mahdollista pysyä. Ota aikataulussasi huomioon tiettyjen tuotteiden ja palvelujen kausiluontoisuus. Aikataulun on hyvä olla joustava ja mikäli kampanjassa käytetään maksullista mediatilaa, tulee se varata hyvissä ajoin.
9. Hahmota ja jaa tarvittaessa työtehtävät.
On tärkeää, että hahmotat kaikki toimenpiteet ja tehtävät, jotka kampanjan toteuttaminen vaatii. Mikäli et toimi yksin, jaa vastuuta, sillä kaikkea ei ole järkevää tehdä yksin – liika työmäärä voi uuvuttaa ja turhauttaa. Jos yrityksessäsi on useampi työntekijä, vastuun jakaminen tiimeittäin saattaa olla viisasta. Muista, että suuret asiat luodaan aina yhdessä.
10. Seuraa kampanjan etenemistä.
Kampanjan seuranta on lähes yhtä tärkeää kuin sen suunnittelukin. Tuloksia seuraamalla pystyt mukauttamaan suunnitelmiasi pitkin kampanjaa sen menestyksen mukaisesti. Erityisesti sosiaalisen median kanavat tarjoavat tänä päivänä erittäin yksityiskohtaista tietoa kohderyhmistä, julkaisujen ja mainosten toimivuudesta sekä niiden näkyvyydestä. Muita kampanjan seurantavälineitä ovat esimerkiksi asiakaspalaute ja siinä tapahtuneet muutokset, myynnin ja yhteydenottojen lisääntyminen, mediapöhinä sekä tietysti puskaradio.
Ideoi
Panosta ideaan 
Hyvän, luovan idean tarkoitus on herättää asiakkaan huomio viestiäsi kohtaan. Huomio yleensä herää sellaista asiaa kohtaan, jossa näemme jotakin mielenkiintoista. Tämän vuoksi idea, jota käytät viestissäsi, on tärkeässä asemassa.
Luova idea on tapa kertoa myyntiväittämä kohderyhmälle kilpailijoista erottuvalla tavalla. Lähes kaikki ihmiset pystyvät tuottamaan ideoita – toiselle se tosin voi olla helpompaa kuin toiselle. Jos ideointi ei ole sinun juttusi, tarjoavat lukuisat eri mainos- ja suunnittelutoimistot siihen apua. Muutama vinkki voi kuitenkin auttaa idean omatoimiseen keksimiseen:
-
Tiedä, mitä haluat sanoa!
Ideoinnin lähtökohta on sanoma – sinulle itsellesi täytyy olla selkeää, mitä haluat sanoa ja kenelle. Mitä kampanjallasi tavoittelet? Kenet haluat saada toimimaan ja mitä haluat saada hänet tekemään? Kirjoita ylös päämyyntiväittämäsi ja viestintäsi tavoite.
-
Määritä hyöty…
On tärkeää, että tunnet tuotteesi ja sen merkityksen asiakkaalle. Älä puhu ominaisuuksista, vaan käännä ominaisuudet hyödyiksi: esimerkiksi sen sijaan, että puhuisit asiakkaillesi autopesusta, viesti ennemmin tunnetta, joka konepellin kimalluksesta syntyy.
-
Valitse yksi.
Jotta viestisi olisi mahdollisimman selkeä, valitse lukuisista eri hyödyistä yksi hyöty. Mieti siis, mikä on asiakkaasi ongelman ratkaisemisen kannalta keskeisin hyöty. Luonnollisesti tässä kohtaa sinun on myös tiedettävä, kenelle kampanjasi on suunnattu – kenen huomiosta kilpailet?
-
Ideoi!
Kun sinulle on selvää, mitä haluat sanoa ja kenelle, alkaa haastavin osuus – kuinka sen sanon? Muutama kullanarvoinen vinkki voi auttaa sinua kehittämään kerrassaan upeita ideoita:
-
Liitä mainoksesi tuotteeseen
Mainoksen tarkoitus on aina myydä tuotetta ja nerokkainkin mainos menee täysin hukkaan, mikäli se ei liity millään tavalla tuotteeseesi. Brändisi tulee nousta esiin mainoksesta tavalla tai toisella.
-
Älä toista samaa sanomaa
Maailma ja etenkin mainosmaailma on täynnä kuluneita fraaseja ja mainoksia, jotka kyllä naurattavat (ainakin toistaiseksi), mutta eivät myy. Älä toista aiemmin toitotettua, vaan kehitä jotakin uutta ja ainutlaatuista. Älä myöskään aliarvioi viestisi vastaanottajaa, vaan anna ihmisille mahdollisuus inspiroitua – valmiiksi pureskeltu itsestäänselvyys harvoin tarjoaa oivaltamisen elämyksiä.
-
Varo trendejä!
Se, mikä on trendikästä tänään, ei ole trendikästä välttämättä enää huomenna. Parhaat ideat ja tarinat löytyvät usein kirjallisuudesta, historiasta, musiikista ja taiteesta. Älä imitoi muita, vaan pyri kehittämään jotakin uutta ja erilaista.
-
Unohda stereotypiat
Sen sijaan, että pyörittelisit stereotypioita, käytä mieluummin aikasi asiakkaan todellisen ongelman selvittämiseen. Asiakas liikuttuu viestistäsi silloin, kun se koskettaa häntä aidosti ihmisenä.
-
Enemmän on enemmän
Ideoinnissa määrä ratkaisee – mitä enemmän ideoita keksit, sen todennäköisimmin eteesi osuu se helmi-idea. Jos pääsi on täysin tyhjä ja ideointi tuntuu työläältä, laske rimaa: ota paperi ja kynä ja kirjoita ylös noin viiden minuutin ajalta kaikki mieleesi tulevat, jopa typerimmätkin ideat. Näiden joukosta saattaa nimittäin löytyä materiaalia, jota voit jalostaa eteenpäin.
-
Leikittele
Tee mielikuvitusleikkejä ja kuvittele tuotteesi vaikkapa eläimeksi – mikä eläin tuotteesi olisi, jos se olisi eläin ja mikä olisi sen ylivoimaisin ominaisuus? Tai jos tuotteesi loppuisi maailmasta, mitä haittaa tästä syntyisi?
-
Kysy kaverilta
Usein kun työskentelemme jonkin asian parissa hyvin paljon, katoaa meiltä kyky katsastella sitä ulkopuolisin silmin. Ratkaisuna tähän ongelmaan on ottaa kaveri, puoliso, tuttava, asiakas tai vaikka täysin ulkopuolinen henkilö mukaan ideointiin. Kysy heiltä ostaisivatko he tuotteitasi? Miksi tai miksi ei?
-
Älä tyydy ensimmäiseen ideaan
Itsestäänselvyydet ovat kirjaimellisesti sellaisia, jotka tulevat ihmisille usein ensimmäisinä mieleen. Oli ideasi kuinka loistava tahansa, älä tyydy itsestäänselvyyteen. Useimmiten ensimmäinen idea on juuri se, jota kaikki muutkin päätyvät käyttämään.
When dealing with people, let us remember we are not dealing with creatures of logic. We are dealing with creatures of emotion.” Dale Carnegie, Loveworks 2013
Kalevala Koru myy korujaan aivan uudenlaisella näkökulmalla – mainos on monin tavoin pysäyttävä ja inspiroiva, kohderyhmälle varta vasten suunniteltu. Vetoaako mainosvideo sinun tunteisiisi?