Jos puu kaatuu somessa, kuuluuko siitä ääni?
Analysoimalla sosiaalisen median tekemistä saadaan selville, ollaanko menossa metsään vai ei. Monesti mittaaminen jää datan tarkastelun tasolle eri sosiaalisen median kanavissa. Tarkastelun kohteeksi on yleisesti otettu:
- Seuraajien määrä
- Tykkääjien määrä
- Blogien kävijäliikenteen määrä
- Sitoutuminen julkaisuihin
Tämän sijaan pitäisi mitata sitä, mitä sosiaalisella medialla halutaan saada aikaan.
Onnistuminen ja epäonnistuminen edellyttävät tavoitteen määrittämistä. Tavoitteet on hyvä peilata koko liiketoiminnan strategiasta, jotta sosiaalisen median tekeminen säilyy linjassa yrityksen muun markkinointi- ja viestintästrategian kanssa. Jos esimerkiksi haetaan suoraa myyntiä Facebookin avulla, tykkääjien määrän seuraaminen ja raportointi ei kerro, tehdäänkö Facebookissa oikeita toimenpiteitä nimenomaan myynnin kasvattamisen näkökulmasta.
On hyvä huomioida, että sosiaalisen median tavoitteet vaihtelevat sen mukaan, missä vaiheessa ostoprosessia kohderyhmä on. Seuraavassa on hyvä kaavio kuvaamaan prosessin eri vaiheita ja sitä, mihin mittareihin missäkin vaiheessa tulisi kiinnittää huomiota.
Lähde: Gartner webinar social media analytics 23.10.2014
Kun tiedetään kanavan tavoitteet ja sitä kautta seurattavat mittarit, kannattaa toimenpiteet ja sisältö suunnitella näiden pohjalta.
KOKEILE
Tee seuraava harjoitus, joka liittyy tuotteen/palvelun/tms. tavoitettuun kohderyhmään Facebookissa. Harjoituksen tekemiseksi sinulla täytyy olla jonkin FB-sivun ylläpito-oikeudet.
Perehdy palvelusi FB-sivun analytiikkaan etsimällä ja pohtimalla vastaukset seuraaviin kysymyksiin:
- Minkälaisia ovat FB-sivun tykkääjäsi?
- Kuka on kiinnostunut tuotteestasi?
- Yhdistääkö yleisöäsi jokin muu kuin tuotteesi?
- Mistä muusta he voisivat olla kiinnostuneita?
- Ikä? Sukupuoli?
- Missä he viettävät aikaansa?
- Miten he käyttäytyvät sosiaalisessa mediassa?
- Tavoitatko halutut kohderyhmät sosiaalisessa mediassa
- Onko kohderyhmäsi juuri sitä kohderyhmää, joka myös ostaa tuotettasi?
- Onko olemassa kohderyhmiä, joita et vielä tavoita?
- Yllättääkö esim. joku maantieteellinen alue?
- Tai muut demografiset rajaukset, kuten ikä ja sukupuoli?
Mittaamisen yleisimmät virheet
Jostakin syystä mittaamisen yleisin virhe on se, että sitä tehdään vain kampanjan päättyessä tai kun on aikaa. Sosiaalisen median johdonmukainen kehittäminen edellyttää, että mittareita seurataan säännöllisesti tai käytetään hyväksi esim. maksuttomia Facebookin tai Googlen omia hälytysjärjestelmiä. Facebookissa hälytyksiä pystytään asettamaan mainontaan ja sen budjetointiin, esim. tilistä lähtee ilmoitus, kun mainostettavan sovelluslatauksen hinta nousee tietyn suuruiseksi.
Googlessa hälytyksiä voidaan tehdä lähes kaikista mittareista, mutta tällöin käytössä on vain istuntoihin ja verkkosivukäyttäytymiseen liittyvät mittarit. On esimerkiksi hyödyllistä tehdä automaattinen hälytys, mikäli verkkosivuston liikenne sosiaalisesta mediasta viisinkertaistuu yhden päivän aikana. Tällöin sosiaalisesta mediasta vastaava osaa etsiä syytä moninkertaiseen liikenteeseen. Toki sosiaalisen median seurantaan löytyy lukemattomia työkaluja. Yksi parhaimmista maksullisista sosiaalisen median seurannan työkaluista on Meltwaterin Engage.
Monesti näkee myös, että sosiaalisen median kampanjoita ei ole erikseen tagitettu, jolloin ei pystytä erikseen analysoimaan verkkosivuston kävijäliikenteestä sosiaalisen median maksutonta ja maksullista liikennettä. Tämä mainonnan tagitus tulisi tehdä aina. Kävijäseurantatyökalu määrittää sen, miten tagitus tulisi tehdä. Mikäli käytössä on Google Analytics, tagitus tehdään Googlen tarjoamalla työkalulla, joka löytyy tästä osoitteesta: https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/.
Esimerkki tagitystyökalulla syntyneesta linkistä.
CASE: Tykkäykset vs. näkyvyys
Facebook-mainonnalle on tärkeää asettaa tavoitteet, jotka ovat linjassa brändin muiden markkinointitavoitteiden kanssa. Esimerkkibrändin kohdalla mainostoimisto SFB:ssa oli aiemmin päättätetty keskittyä tykkääjien sitoutuvuuden maksimointiin. Huomattiin kuitenkin, että vaikka tykkäyksiä tuli runsaasti, niin brändin kokonaiskohderyhmää ei tavoitettu kustannustehokkaasti. Niinpä tavoitteeksi päätettiin ottaa näkyvyyden kasvattamisen.
Kuten oheisesta esimerkistä huomaa, samalla budjetilla onnistuttiin kasvattamaan brändin FB-mainonnan näyttökertoja 59 % tutkimalla dataa ja tekemällä sen perusteella muutoksia mainontaan. Näyttökertojen kasvun seurauksena myös mainonnan 1000 näyttökerran hinta putosi 37 %.
Vertailuajanjakso: maaliskuu-elokuu 2017
- punainen: maaliskuu-toukokuu
- vihreä: kesäkuu-elokuu
CASE: Optimointi eri laitteisiin
Digimainonnan yksi ehdoton vahvuus on se, että mainostaja voi tavoittaa kohderyhmään kuuluvia henkilöitä, käyttivätpä he sitten matkapuhelinta, tablettia tai pöytäkonetta. On kuitenkin tärkeää, että mainostaja kiinnittää huomiota eri laitteiden konversiohintoihin. Mainostoimisto SFB teki brändille kampanjan, jonka tavoitteena oli ohjata ihmisiä mahdollisimman paljon nettisivuille. Kampanjan kuluessa huomattiin sekä pöytäkone- että tablet-liikenteen klikkihintojen olevan huomattavasti mobiililiikenteen klikkihintaa kalliimpia. Tämän seurauksena mainontaa otptimoitiin ainoastaan mobiililaitteisiin.
Optimoinnin ansiosta onnistuttiin:
- pienentämään mainosten klikkihintaa 28 %
- kasvattamaan mainosten klikkiprosenttia 25 %