Saisinko puoli kiloa sisältöä ja yleisöä. Kiitos!
Organisaatioiden ja yhteisöjen viestinnän systemaattinen suunnittelu on 2010-luvun loppupuolella normaali, arkipäiväinen kuvio. Viestintää suunnitellaan, toteutetaan, seurataan, mitataan ja kehitetään palautteiden ja mittaustulosten perusteella. Onnistumista arvioidaan suhteessa asetettuihin tavoitteisiin, ja mitattavia asioita pyritään jatkuvasti paremmin liittämään organisaation tai yhteisön itselleen määrittämiin konkreettisiin tavoitteisiin ja liiketoimintaan.
Tavoitteellinen viestintä on pyritty suunnittelemaan mahdollisimman hyvin etukäteen. Viestinnän teoreettisessa tutkimuksessa viestinnän erilaisia malleja on käsitelty toisaalta merkityksen syntymisen ja viestin tulkinnan näkökulmasta kuin myös vaikkapa rituaalisena, yhteisyyden luomista ja ylläpitämistä käsittelevästä näkökulmasta. Viestintää sanomien siirtämisenä ja vaihdantana tulkitsevat mallit ovat yhä edelleen avuksi viestinnän pidempiaikaisessa suunnittelussa. MCR-perinteen (mass communication research) tutkijoista Harold Lasswell kiteytti jo vuonna 1948 viestintää kaavaan ”Kuka sanoo mitä kenelle mitä kanavaa käyttäen ja millä vaikutuksella” – mallissa toki korostuu viestivän toimijan ensisijaisuus vastaanottajaan nähden, jolloin vastaanottajan roolia ei nähdä yhtä aktiivisena kuin viestijän. Mutta samaisen asetelman voi kääntää myös vastaanottajakeskeiseksi, kuten Erkki Karvonen tekeekin muotoilemalla Lasswellin lauseen vastaanottajan positiosta käsin: kuka etsii, mitä tietoa, mihin tarpeeseen, mistä ja mitä kanavia / välineitä käyttäen ja millä seurauksella. Asettumalla viestinnän suunnittelussa kohde- ja sidosryhmien, yleisöjen ja asiakkaiden rooliin voidaan samalla tavoin pohtia, kuinka yhteisön tai organisaation tulisi viestiä ja olla vuorovaikutuksessa muiden kanssa.
Olennaista organisaation tai yhteisön viestinnässä – myös sosiaalisessa mediassa – on se, kuinka viestintä tukee organisaation tai yhteisön strategisia ja liiketoiminnallisia tavoitteita. Yhteisölle tai organisaatiolle tulisi olla selkeätä se, mitkä ovat sen päämäärät ja tavoitteet ja kuinka markkinointi ja viestintä auttavat noihin päämääriin ja tavoitteisiin pyrkimisessä.
Sosiaalisen median viestinnässä organisaatiolla tai yhteisöllä tulisi olla tiedostetut päämäärät ja tavoitteet, joihin viestijä toiminnallaan pyrkii:
- vaikuttaa potentiaaliseen yleisöön ja seuraajiin
- vakuuttaa yleisö omista argumenteista ja näkökannoista
- tehdä itseään tai edustamaansa tahoa tunnetuksi (muistuttaa olemassaolostaan)
- herättää keskustelua tai vuorovaikutusta
- ilmaista itsestään tai edustamastaan tahosta jotakin uutta jne.
Vaikka sinällään viestintä, vuorovaikutus ja toiminta sosiaalisessa mediassa olisivat muutoin toimivaa ja aktiivista, tehty työ ei ole tehokasta ja tehtyjen satsausten arvoista, jos toiminnalla ja tuloksilla ei ole juurikaan merkitystä yhteisön tai organisaation liiketoiminnallisten ja strategisten päämäärien tavoittelussa. Runsaskaan kommentointi ja keskustelu sosiaalisessa mediassa, seuraajien ja tykkääjien määrien kasvattaminen, lisääntyneet viestien jakamiset ja välittämiset tai muu aktiivisuus toimijan sosiaalisen median kanavissa eivät auta, jos ne eivät johda ostoprosesseihin, todellisiin tapahtumaosallistumisiin tai vaikkapa asiakkaiden määrän kasvattamiseen. Pelkkä näkyvyys eri medioissa ja tunnettuus eivät voi olla ainoa tavoite sosiaalisessa mediassa ja viestinnässä.
Cloetan kaltaisella yrityksellä sosiaalisen median tuloksellisuudelle on määritelty mittarinsa, mutta tällä ei välttämättä ole suoraa yhteyttä tuotteiden myyntiin. Viestintäpäällikkö Marja Piironen ja Digital & Social Media Manager Eemeli Lahtinen avaavat somen roolia Cloetan viestinnässä ja markkinoinnissa.
Jousta, reagoi ja antaudu vuorovaikutukseen
Sosiaalisen ja vuorovaikutteisen median aikakaudella viestintä on huomattavasti nopeutunut suhteessa parikymmenen vuoden takaiseen aikaan. Samalla ihmisten (yleisöjen, asiakkaiden, sidos- ja kohderyhmien) odotukset esimerkiksi lyhyistä reagointi- ja vastausajoista ovat tulleet viestinnän lähtökohdaksi. Viestinnän odotetaan myös olevan personoitua ja mahdollisimman hyvin vastaanottajan huomioivaa. Tällaisessa toimintaympäristössä automatisoidut, geneeriset vastausviestit sosiaalisen median kanavissa saattaisivat olla isokin apu resurssien näkökulmasta, mutta liian yleisinä ja personoimattomina ne saattavat myös aiheuttaa ärtymystä ja siten jopa enemmän ongelmia kuin varsinaisesti auttaa viestinnän ja markkinoinnin hoitamisessa.
Jo muutama vuosi sitten Jyväskylän yliopiston Kauppakorkeakoulun viestinnän johtamisen professori Vilma Luoma-aho huomautti, että kriisiviestintä on normalisoitumassa ja että opit, joita aiemmin käytettiin lähinnä hätätilanteissa, ovat tarpeellisia arkikäytössä. Luoma-aho puhui särkymättömän viestinnän ideasta, siirtymisestä reagoinnista ennakointiin ja joustamiseen sekä siihen, että organisaatioiden ja yhteisöjen tulee osallistua keskusteluihin sidosryhmien ja eri yleisöjen kanssa.
Kaisa Lipponen kuvailee, kuinka ”- – yhä useamman viestijän pitäisi aidosti käyttää aikaa esimerkiksi sosiaalisessa mediassa kuunteluun ja keskusteluun sen sijaan, että istumme kirjoittamassa pöytälaatikkosuunnitelmia”. Lipposen mukaan kuuntelun avulla helpottuu asiakkaiden kiinnostuksen kohteiden selvittäminen ja siten myös asiakkaita aidosti hyödyttävän sisällön tuottaminen. Suunnitelmien kirjoittaminen ei saisikaan jäädä itseisarvoksi, vaan suunnitelmat tulisi ottaa käytäntöön päivittäisviestinnässä.
Turun kaupunki on panostanut someen ja saanut siitä myös paljon hyvää. Verkkotoimittaja Hannu Aaltonen Turun kaupungilta kertoo, millä keinoilla kaupunkilaisia saadaan ottamaan osaa keskusteluun somessa.
Jokainen ihminen organisaatiossa on viestijä
Lipposen mukaan ”organisaatiossa on viestijöitä yhtä paljon kuin sillä on työtekijöitä”. Vastaava lähestymistapa on ollut yksi keskeisimmistä periaatteista Turun ammattikorkeakoulun media-alan viestinnän opetuksessa, koulutuksissa ja profiilissa. Viestintäammattilaisten tulisi keskittyä viestinnän toteuttamisen lisäksi erityisesti sen koordinointiin, johtamiseen ja suunnitteluun. Samalla viestintäammattilaisen tulisi osoittaa yhteisölle tai organisaatiolle, kuinka viestintä ei 2010-luvun loppupuolella voi enää olla yksinomaan viestintäammattilaisen työtehtävä – viestinnällisiin avauksiin, vuorovaikutukseen ja keskusteluihin sidos- ja kohderyhmien kanssa sekä viestinnän toteuttamiseen tulisi osallistua organisaatiossa ja yhteisössä yhä useampien henkilöiden.
Ulkopuoliselle jokainen yhteisössä tai organisaatiossa työskentelevä luo mielikuvaa tuosta yhteisöstä tai organisaatiosta, riippumatta siitä, missä yhteydessä tai kontekstissa yhteisöön tai organisaatioon törmää. Täten vaikkapa yrityksen yksittäisen edustajan kommentti ja puheenvuoro sosiaalisen median kanavissa voi luoda vastaanottajille lähtemättömän ensivaikutelman koko organisaatiosta siinä missä samaisen yrityksen vastaanottovirkailija tai vahtimestari luo aivan vastaavanlaisia ensivaikutelmia ja mielikuvia välittömässä vuorovaikutuksessa ja kasvokkaisviestinnässä. Työntekijälähettilyys painottaa organisaation yksittäisten jäsenten roolia organisaatiosta ja sen toiminnasta viestimisessä ja kertomisessa – eli kaikki viestivät.
Tunne yleisösi
Asiakkaiden, yleisön, sidos- ja kohderyhmien tunteminen auttaa viestinnän sisällöllisessä suunnittelussa. Ammattilaisen näkökulmasta esimerkiksi teknisesti ja ilmaisullisesti erinomaisesti toteutettu viestintä ei välttämättä ole kohderyhmän näkökulmasta relevantti ja olennainen – kohderyhmälle kun olennaisempaa voi olla vaikkapa kuvan ilmaisullisen laatutason sijasta se, että kaikki osallistujat pääsevät samaan kuvaan, vaikka sitten yksittäisen henkilön tunnistaminen kymmenpäisestä joukosta olisi suurelle yleisölle lähes mahdotonta.
Sosiaalisessa mediassa toimijan viestinnän suunnittelun ja toteuttamisen kannalta on kiinnostavaa selvittää ja tietää, millä tavoin sidosryhmät, eri yleisöt ja vastaanottajat reagoivat toimijan viesteihin, millaisia viestinnällisiä avauksia nuo ryhmät kohdistavat toimijaan ja kuinka toimijan olisi hyvä olla vuorovaikutuksessa muiden kanssa. Viestinnän kohdentaminen eri sidos- ja kohderyhmille sekä vuorovaikutteisuus edellyttävät, että keskustelijat ja kohteet olisivat tutumpia, ainakin puhujaidentiteettien tai puhujapositioiden tasolla.
Sosiaalisen median puhujapositioilla tarkoitetaan tässä materiaalissa isoista määristä verkkoviestien ja sosiaalisen median keskusteluviestien avulla, esimerkiksi diskurssi- ja retorisen analyysin keinoin, luokiteltuja, tyypillisimpiä positioita. Noista positioista käsin keskustelijat rakentavat argumentointiaan, käyttävät erilaisia retorisia ja argumentatiivisia keinoja ja muodostavat siten puheenvuoroja. Samat henkilöt voivat puhua eri positioista keskustelun aikana tai hyödyntää eri positioiden keino- ja argumentaatiovalikoimia. Viestivälle toimijalle on hyödyllistä tietää, millaisia keskustelijatyyppejä ja puhujapositioita toimijaan liittyvissä sosiaalisen median ja verkon kanavissa on ja miten nämä viestivät.
Puhujapositioiden ja keskustelutyyppien selvittämisen ja luokittelun pohjalta on helpompaa rakentaa Luoma-ahonkin peräänkuuluttamaa ennakoivaa ja vuorovaikutteista viestintää. Tuntemalla sekä sosiaalisen median keskustelujen tyypillisimpiä puhujapositioita (osa sosiaalisen median viestinnästä ja puhujapositioista noudattaa samanlaista logiikkaa riippumatta kontekstista tai käsiteltävänä olevasta aiheesta) että enemmän toimijaan kytkeytyviä puhujapositioita viestintäammattilaiset voivat helpommin ratkaista, millaisiin keskustelunavauksiin tai viesteihin on syytä reagoida ja millä tavalla. Kun monellakaan toimijalla harvemmin on resursseja ympärivuorokautiseen viestinnälliseen reagointiin, sosiaalisen median keskustelijoiden ja keskustelujen parempi tunteminen auttaa myös miettimään, mihin viesteihin reagointi voi olla vähäisempää ja mihin voidaan olla kokonaan reagoimatta.
Viestimassoista ja -ketjuista on olennaisinta löytää ne kriittiset keskustelujen solmukohdat tai ne mielipiteiden muokkaajat, jotka vaikuttavat selkeästi keskustelujen suuntaan tai sävyyn. Puhutaan mielipidevaikuttajista, joiden toiminnalla (ylipäänsä keskusteluun osallistumisella mutta erityisesti henkilön viestien näkökulmilla ja mielipiteillä) on merkittäviä vaikutuksia siihen, millaista keskustelu on ja mihin suuntaan keskustelu liikkuu. Journalistisella medialla ja tiedotusvälineillä on sosiaalisen median aikakaudellakin yhä iso rooli päivän puheenaiheiden määrittäjänä (agenda setting): sosiaalisessa mediassa ihmiset kommentoivat, jakavat ja välittävät isossa määrin journalististen medioiden uutisia ja toimitettua materiaalia. Journalistisiin medioihin ja niiden sisällöntuotantoon, erityisesti uutiseen lajityyppinä, liitetään edelleen luotettavuuden ja tasapuolisuuden määritteitä, jolloin journalististen medioiden viestejä jaetaan ja välitetään edelleen sosiaalisessa mediassa faktoina. Tosin viime vuosina on esitetty kasvavassa määrin puheita esimerkiksi vaihtoehtoisista faktoista ja totuuden jälkeisestä ajasta – valeuutiset, valemedia ja suorastaan huonosti tehty journalismi ovat osaltaan vaikuttaneet tähän.